La Nostalgia del Quotidiano

Nel racconto La Miriana, presente nel mio ultimo libro (che potete trovare qui), dopo un incontro casuale in una via di Torino Alessandro racconta a sua moglie un episodio del suo passato, e questo diventa l'occasione per loro di ripensare alle piccole cose quotidiane di quando erano ragazzi. E alle volte un incontro casuale è determinante nel creare il corso di una vita...
La nostalgia è quel sentimento dolceamaro suscitato da un ricordo, la rimembranza di un qualcosa di bello, ma associato anche a un senso di perdita; è la piacevolezza che si ha nel ricordare un momento della propria vita, accompagnato però dal malinconico rammarico che quel momento è ormai passato, e non tornerà più. La nostalgia è quindi tristezza e accettazione. Questa emozione viene innescata dal confronto tra il tempo presente e quello passato, confronto che spesso vince il passato, ritenuto il più delle volte migliore del presente: una caratteristica della memoria è la presenza di un filtro che altera la nostra percezione degli eventi passati, portandoci a vederne solo i lati positivi. È un bias cognitivo della memoria chiamato "retrospettiva rosea".

Nel racconto il senso di nostalgia è associato al ricordo dei tempi in cui i protagonisti erano ragazzi, ovvero gli anni Novanta, ripresi nel loro dialogare negli aspetti più popolari: il modo di disporre e di fruire dei prodotti di intrattenimento, cioè musica, film e telefilm, nonché i programmi televisivi. Il che dà poi il via a un inevitabile confrontare la società di ieri, più semplice e povera di mezzi, con quella di oggi, che per quanto ricca di possibilità, sembra aver perso qualcosa lungo la strada: l'immediatezza dei tempi attuali contro quel sottile e strano piacere dato dall'attendere le cose di un tempo.

Ma questo racconto si allinea a un trend più ampio. Negli ultimi anni su diversi prodotti il marketing è partito dal concetto di vintage ed è poi passato a puntare sulla nostalgia per una determinata decade, gli anni Ottanta, particolarmente ricca di prodotti di intrattenimento entrati a far parte dell'immaginario comune. Si è quindi assistito al fiorire di sequel, prequel e reboot di classiche serie televisive e cinematografiche, ma anche a prodotti originali che ne riprendevano gli elementi essenziali, a partire dall'ambientazione.

Si parla allora di retromarketing o marketing della nostalgia, la cui idea è di puntare sul passato per vendere meglio al presente. Riproporre vecchi prodotti di successo, perfezionandoli e adattandoli all’epoca attuale, oppure riesumare quelli un tempo famosi e poi dimenticati, o ancora concentrare l’attenzione su momenti generazionalmente decisivi. Usare vecchie idee, ormai assodate, per proporre nuovi prodotti. Ma da dove nasce tutto questo?
Stern attribuiva questa forte attrazione verso i prodotti generati dal fenomeno del retromarketing a quello che viene chiamato "effetto fin de siecle": si tratta di quella propensione che ci porta, all'approssimarsi della fine di un determinato periodo o evento, a volgere lo sguardo all'indietro, ricordandolo con nostalgia e provando il desiderio di poterlo rivivere daccapo. Essendo però passato, l'unico modo per poterlo fare è attraverso i prodotti che l'hanno caratterizzato, e che conservano un legame storico o emotivo con esso. Il passato ha infatti una serie di caratteristiche che lo rendono suscettibile di grande interesse, e così i prodotti a esso legati.
Secondo Davis oltre alla nostalgia personale esiste anche una “nostalgia di comunità”: un prodotto vintage può contare su una comunità di consumatori affezionati, che lo vede come sicuro e affidabile, mentre un nuovo prodotto parte da zero e lascia nell'incertezza. Le novità incuriosiscono, ma spaventano anche, mentre l'abitudine è confortevole e rassicurante.

Per raggiungere lo scopo del retromarketing, si ragiona su alcuni punti essenziali, chiamati "le 5-A". Allegoria è la storia che accompagna il prodotto. Arcadia è vedere il passato in maniera idealizzata, migliore del presente. Aura è l'autenticità del prodotto, se è in linea con la sua passata proposizione. Ardore è l'entusiasmo che il prodotto suscita nei consumatori affezionati. Antinomia rappresenta invece il paradosso del brand: la simultanea presenza di vecchio e nuovo, che si ha quando nel nuovo prodotto si va a negare o modificare ciò che nel vecchio era spiegato in maniera diversa.
Ma il vero paradosso è riproporre oggi qualcosa di ieri, in quanto rappresenta una devoluzione, un tornare indietro, quando invece la direzione dovrebbe essere di guardare al futuro, a qualcosa di nuovo, e non un ritorno a qualcosa di meno avanzato o di già visto. Si può però superare questo paradosso attraverso la fusione di vecchio e nuovo: reinterpretare il passato attraverso il progresso.
E proprio il confronto tra vecchio e nuovo, passato e presente, primitivismo e progresso, recita una parte fondamentale nel gioco. Spesso non è il prodotto in quanto tale che fa vendere, ma la discussione che si genera attorno a esso: è portare in scena il confronto tra l'originale e la sua riproposizione il vero gioco del retromarketing, non tanto il prodotto in sé. Perciò alla fine non importa se qualcosa era meglio nella versione originale di ieri o in quella riadattata di oggi, perché ciò che conta è mettere in scena questo confronto. E nell'intrattenimento si vende qualcosa di più del semplice prodotto: si vendono emozioni. Allora nei prodotti del retromarketing troviamo la gioia per un ritorno inatteso, lo stupore delle novità, la rabbia per un tradimento delle aspettative, la paura di sentirsi troppo vecchi per accettare i cambiamenti, la tristezza per il tempo andato.

Il successo del retromarketing sta quindi tutto nell’associare un prodotto o un marchio con il passato, per cui è il passato stesso a renderli desiderabili, a fornire quel qualcosa in più, a creare quell'aspettativa, a generare un bisogno che spesso non si sapeva nemmeno di avere: quello di potersi riappropriare di un pezzetto del proprio passato, rivivere anche solo per un istante delle sensazioni andate ormai perdute nello scorrere inevitabile delle nostre esistenze.