Le Distorsioni Cognitive del Quotidiano (parte III)

La cognizione sociale è l'attività mentale con cui andiamo a conoscere e comprendere il mondo sociale. Tale processo si basa sull'elaborazione delle informazioni che acquisiamo (influenzate dal modo in cui le percepiamo e dal contesto sociale), su come le immagazziniamo nella memoria e poi le recuperiamo per utilizzarle. Il sistema cognitivo umano viene considerato come un sistema con risorse limitate, e per questo motivo si utilizzano delle scorciatoie mentali: sono le euristiche, delle efficienti strategie che permettono di semplificare le decisioni, elaborare rapidamente un giudizio, risolvere un problema o prendere subito una decisione, anche in mancanza di dati sufficienti. Di solito sono efficaci e garantiscono la soddisfazione delle esigenze. 

Semplificare il flusso di informazioni è necessario, data la complessità del mondo in cui viviamo e il fatto che in ogni momento siamo bersagliati da un tale quantitativo di stimoli da rendere praticamente impossibile fruire la realtà nella sua totalità, oltre al rendere difficile discriminare singolarmente le informazioni sulla base della loro effettiva utilità. Le euristiche sono utili perché permettono di dare risposte semplici e veloci, senza bisogno di avere molte informazioni e di fare troppi ragionamenti, evitando blocchi da sovraccarico informativo.
A livello cognitivo si ritiene esistano due modalità di pensiero. Il Sistema 1 è istintivo, automatico, quindi veloce, e non richiede troppi sforzi; da un punto di vista neuroanatomico è correlato al complesso rettiliano (il cervello istintivo) e al sistema limbico (il cervello emotivo): le euristiche si giocano a questo livello. Il Sistema 2 invece è razionale, autoconsapevole, quindi lento, nonché dispendioso in termini di energia; è correlato alla neocorteccia (il cervello logico e creativo). Di fronte a un problema vengono attivati entrambi, ma se abbiamo bisogno di dare una risposta veloce, il Sistema 1 (una sorta di scattante lepre) è probabilmente il migliore, mentre se necessitiamo di un grado di attenzione maggiore, il Sistema 2 (una specie di saggia tartaruga) è quello più affidabile.
Quando siamo di fretta, il Sistema 1 è quello che ci salva la vita se attraversiamo la strada col rosso, facendoci evitare una macchina che arriva a tutta velocità; il Sistema 2 è quello che ci impedisce di attraversare la strada col rosso. Quindi utilizziamo differenti strategie cognitive in funzione delle differenti realtà situazionali e delle loro caratteristiche.

Le euristiche funzionano bene nella maggior parte delle circostanze quotidiane, ma proprio per la loro natura di semplificazioni talvolta possono portare a errori di giudizio: gli stereotipi ne sono un esempio. Secondo Kahneman e Frederick quando si esprime un giudizio complesso da un punto di vista computazionale (per esempio per il numero di dati), si tende a sostituirlo con un "attributo euristico", che risulta più semplice e accessibile a livello cognitivo o emotivo. I risultati delle loro ricerche affermano però che in molti casi le euristiche devono essere evitate, perché portano a inevitabili errori sistematici di giudizio (bias), falsando l'esperienza cognitiva. Il problema è che il Sistema 1 è più veloce del Sistema 2: insomma, spesso bisogna frenare l'istinto o l'emotività, per lasciare tempo di azione a logica e razionalità.
Come già per i due post precedenti, vedremo i principali tipi di euristiche e la loro applicazione alla recezione di un libro, ovvero quali sono gli schemi mentali per cui un libro viene scartato da un potenziale lettore. 

Euristica della rappresentatività: attribuire caratteristiche simili a oggetti simili, ignorando le informazioni che dovrebbero far pensare il contrario.
“I romanzi gialli sono tutti uguali.” 

Euristica della disponibilità: stimare la probabilità di un evento sulla base della vividezza e dell'impatto emotivo di un ricordo, ovvero della facilità con cui si riesce a richiamare alla memoria un evento analogo.
“Una volta ho provato a leggere un libro dell'orrore e mi sono spaventato, e così non ne ho più voluti leggere.” 

Euristica affettiva: prendere decisioni partendo dalle emozioni suscitate dal problema e dalle modalità con cui è posto. 
“Troppi libri, non so proprio quale scegliere... Penso che prenderò il solito romanzo giallo, almeno vado sul sicuro.” 

Subadditività: la somma di tante piccole cose viene percepita come minore rispetto alla stessa somma presentata in una soluzione unica. 
“Il Signore degli Anelli è troppo lungo: sono 1500 pagine! Preferisco leggere quest'altra saga, sono tre volumi di sole 500 pagine l'uno.”

Effetto ancoraggio: affidarsi eccessivamente alla prima informazione offerta. 
“Questo libro costa pochissimo: lo prendo!” 

Euristica della simulazione: stimare la probabilità di un evento in base alla facilità con cui lo si immagina.
“Accidenti che librone! Non mi ci vedo proprio a leggerlo.”

Sottostima della probabilità a priori: se un evento viene presentato con le relative informazioni di base e le informazioni specifiche, si tende a ignorare le prime e a concentrarsi sulle seconde. 
“Questo è un libro di fantascienza, che non è che mi piaccia molto... Però ne hanno anche tratto un film... OK, lo prendo!” 

Azzardo in base alla frequenza: selezionare tra tutti i candidati messi a disposizione quello che ha avuto un utilizzo maggiore. 
“Quale libro prendo? Quello scritto da X o quello di Y? Non ho mai letto libri di X, mentre quelli di Y li conosco... Prenderò quello di Y.”

Effetto della percezione: derivante dal postulato percettivo della comunicazione, ovvero la percezione che si ha di un individuo va a influenzare il giudizio su qualcosa a lui correlato. 
"Quello scrittore mi sta antipatico, quindi non intendo leggere i suoi libri."

Quanto descritto in questi ultimi tre post è oggetto di studio non solo delle scienze cognitive, ma anche del neuromarketing, una recente disciplina che si occupa di individuare canali di comunicazione più diretti ai processi decisionali d'acquisto, utilizzando metodologie legate agli studi neuroscientifici. Per approfondire il discorso sulle distorsioni cognitive, vedere qui.

Una volta superati i pattern mentali di questi tre post (in particolare l'effetto della percezione), potete trovare La Piccola Magia del Quotidiano cliccando qui.