mercoledì 20 maggio 2020

Le Distorsioni Cognitive del Quotidiano (parte III)

La cognizione sociale è l'attività mentale con cui andiamo a conoscere e comprendere il mondo sociale. Tale processo si basa sull'elaborazione delle informazioni che acquisiamo (influenzate dal modo in cui le percepiamo e dal contesto sociale), su come le immagazziniamo nella memoria e poi le recuperiamo per utilizzarle. Il sistema cognitivo umano viene considerato come un sistema con risorse limitate, e per questo motivo si utilizzano delle scorciatoie mentali: sono le euristiche, delle efficienti strategie che permettono di semplificare le decisioni, elaborare rapidamente un giudizio, risolvere un problema o prendere subito una decisione, anche in mancanza di dati sufficienti. Di solito sono efficaci e garantiscono la soddisfazione delle esigenze. 

Semplificare il flusso di informazioni è necessario, data la complessità del mondo in cui viviamo e il fatto che in ogni momento siamo bersagliati da un tale quantitativo di stimoli da rendere praticamente impossibile fruire la realtà nella sua totalità, oltre al rendere difficile discriminare singolarmente le informazioni sulla base della loro effettiva utilità. Le euristiche sono utili perché permettono di dare risposte semplici e veloci, senza bisogno di avere molte informazioni e di fare troppi ragionamenti, evitando blocchi da sovraccarico informativo.
A livello cognitivo si ritiene esistano due modalità di pensiero. Il Sistema 1 è istintivo, automatico, quindi veloce, e non richiede troppi sforzi; da un punto di vista neuroanatomico è correlato al complesso rettiliano (il cervello istintivo) e al sistema limbico (il cervello emotivo): le euristiche si giocano a questo livello. Il Sistema 2 invece è razionale, autoconsapevole, quindi lento, nonché dispendioso in termini di energia; è correlato alla neocorteccia (il cervello logico e creativo). Di fronte a un problema vengono attivati entrambi i sistemi, ma se abbiamo bisogno di dare una risposta veloce, il Sistema 1 (una sorta di scattante lepre) è probabilmente il migliore, mentre se necessitiamo di un grado di attenzione maggiore, il Sistema 2 (una specie di saggia tartaruga) è quello più affidabile.
Quando siamo di fretta, il Sistema 1 è quello che ci salva la vita se attraversiamo la strada col rosso, facendoci evitare una macchina che arriva a tutta velocità; il Sistema 2 è quello che ci impedisce di attraversare la strada col rosso. Quindi utilizziamo differenti strategie cognitive in funzione delle differenti realtà situazionali e delle loro caratteristiche.
Le euristiche funzionano bene nella maggior parte delle circostanze quotidiane, ma proprio per la loro natura di semplificazioni talvolta possono portare a errori di giudizio: gli stereotipi ne sono un esempio. Secondo Kahneman e Frederick quando si esprime un giudizio complesso da un punto di vista computazionale (per esempio per il numero di dati), si tende a sostituirlo con un "attributo euristico", che risulta più semplice e accessibile a livello cognitivo o emotivo. I risultati delle loro ricerche affermano però che in molti casi le euristiche devono essere evitate, perché portano a inevitabili errori sistematici di giudizio (bias), falsando l'esperienza cognitiva. Il problema è che il Sistema 1 è più veloce del Sistema 2: insomma, spesso bisogna frenare l'istinto o l'emotività, per lasciare tempo di azione a logica e razionalità.
Come già per i due post precedenti, vedremo i principali tipi di euristiche e la loro applicazione alla recezione di un libro, ovvero quali sono gli schemi mentali per cui un libro viene scartato da un potenziale lettore. 

Euristica della rappresentatività: attribuire caratteristiche simili a oggetti simili, ignorando le informazioni che dovrebbero far pensare il contrario.
“I romanzi gialli sono tutti uguali.” 

Euristica della disponibilità: stimare la probabilità di un evento sulla base della vividezza e dell'impatto emotivo di un ricordo, ovvero della facilità con cui si riesce a richiamare alla memoria un evento analogo.
“Una volta ho provato a leggere un libro dell'orrore e mi sono spaventato, e così non ne ho più voluti leggere.” 

Euristica affettiva: prendere decisioni partendo dalle emozioni suscitate dal problema e dalle modalità con cui è posto. 
“Troppi libri, non so proprio quale scegliere... Penso che prenderò il solito romanzo giallo, almeno vado sul sicuro.” 

Subadditività: la somma di tante piccole cose viene percepita come minore rispetto alla stessa somma presentata in una soluzione unica. 
“Il Signore degli Anelli è troppo lungo: sono 1500 pagine! Preferisco leggere quest'altra saga, sono tre volumi di sole 500 pagine l'uno.”

Effetto ancoraggio: affidarsi eccessivamente alla prima informazione offerta. 
“Questo libro costa pochissimo: lo prendo!” 

Euristica della simulazione: stimare la probabilità di un evento in base alla facilità con cui lo si immagina.
“Accidenti che librone! Non mi ci vedo proprio a leggerlo.”

Sottostima della probabilità a priori: se un evento viene presentato con le relative informazioni di base e le informazioni specifiche, si tende a ignorare le prime e a concentrarsi sulle seconde. 
“Questo è un libro di fantascienza, che non è che mi piaccia molto... Però ne hanno anche tratto un film... OK, lo prendo!” 

Azzardo in base alla frequenza: selezionare tra tutti i candidati messi a disposizione quello che ha avuto un utilizzo maggiore. 
“Quale libro prendo? Quello scritto da X o quello di Y? Non ho mai letto libri di X, mentre quelli di Y li conosco... Prenderò quello di Y.”

Effetto della percezione: derivante dal postulato percettivo della comunicazione, ovvero la percezione che si ha di un individuo va a influenzare il giudizio su qualcosa a lui correlato. 
"Quello scrittore mi sta antipatico, quindi non intendo leggere i suoi libri."


Quanto descritto in questi ultimi tre post è oggetto di studio non solo delle scienze cognitive, ma anche del neuromarketing, una recente disciplina che si occupa di individuare canali di comunicazione più diretti ai processi decisionali d'acquisto, utilizzando metodologie legate agli studi neuroscientifici. 

Una volta superati i pattern mentali di questi tre post (in particolare l'effetto della percezione), potete trovare La Piccola Magia del Quotidiano cliccando qui.

16 commenti:

  1. Non leggere un libro di un certo scrittore perché ti sta antipatico però è un'ottima motivazione, dai!
    :-D

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  2. Forse alcune di queste cose sono addirittura inapplicabili nel neuromarketing, perché si tratta di questioni molto personali che hanno a che fare con un trascorso.
    Penso al romanzo horror (ma anche film)... magari, se un amico ti convince, lo vedi e lo apprezzi.
    Altro, è invece applicabile come strategia di marketing, tipo scrivere "da questo libro, il famoso film ora nelle sale!"

    Moz-

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    1. Sì, ma il marketing si muove su un grande numero di persone. L'ho già detto in questa serie: come per le molecole, il comportamento di un grande numero di persone può essere prevedibile, il singolo resta un'incognita. Ci sarà sempre quello che non riuscirai a convincere, ma se ci riesci con 99 persone su 100 è un trionfo, perché contano i grandi numeri.

      Il neuromarketing cerca di trovare i canali decisionali migliori sulla base delle scoperte delle scienze cognitive. Ovviamente, avendo i mezzi per farlo. E per una distorsione che si muove in un senso, ce n'è un'altra che si muove in direzione opposta.
      "Mi fanno paura i film dell'orrore. Non voglio vedere quel film." => euristica della disponibilità
      "Ma ne parlano tutti di quel film, l'hanno visto tutti. Allora lo voglio vedere anch'io quel film." => effetto carrozzone
      Il neuromarketing dice di impostare la campagna promozionale giocando sull'effetto carrozzone, vincendo l'eurisitica della disponibilità.
      Per esempio è stato il caso di IT, il marketing ha giocato su una serie di elementi vincenti rispetto al semplice film dell'orrore. Quali penso lo sai già, e sarà l'argomento del prossimo articolo della serie. :)

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  3. Mi è venuto in mente anche quanto segue: "Sono indeciso se leggere un libro dello scrittore X (famoso) o dello scrittore Y (non famoso)" Di solito le persone vanno dirette come un treno su X!
    Dopo vado a leggere anche le altre due parti.

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    1. Probabilmente l'esempio che fai potrebbe essere riconducibile all'effetto carrozzone (è nella parte II del'articolo).

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  4. Operazioni di marketing. Studiato tempo fa quando mi occupavo di vendere libri. Prima il corso e poi il lavoro.
    Comunque non ha torto anche Miki.
    Il fatto è che ciò che conta è avere quanto più clienti possibili, analizzando i particolari più probabili atti ad attirarli.
    In un luogo di vendita è importante anche il posto dove viene inserito in bacheca.
    Bella ed interessante spiegazione comunque.
    Ciao Marco!

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    1. Attirare il cliente è solo il primo passo: l'obiettivo è raggiunto se il cliente poi compra (e solo se compra è un cliente!).
      Come quando stai affogando in mezzo al mare: se ti vedono, bene, ma hai bisogno che vengano anche a salvarti. :)
      Il luogo di vendita è importante soprattutto se pensi che oggi molti libri (per esempio il mio...) non raggiungono le librerie fisiche. Quindi ci si deve basare su librerie e bacheche virtuali.
      Diciamo che con questa serie spero di attirare l'attenzione e suscitare interesse. Che è un po' come accendere una candela in una notte di novilunio col cielo coperto...

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  5. "Euristica affettiva" è il mio personale difetto nella scelta, privileggio gli autori che già conosco e che mi sono piaciuti in passato. Ma cerco di combatterla sempre.

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    1. Quella non è euristica effettiva, bensì azzardo in base alla frequenza.

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  6. Non sapevo di poter dare un nome scientifico alle mie percezioni che, come al solito, rientrano negli esempi e, stavolta, quasi tutte, direi.
    Allora, ricapitolando: io di Marco Lazzara ho letto “Arcani” e mi è piaciuto. Credo che anche “La piccola magia del quotidiano” potrebbe piacermi. Dunque lo leggerò.
    Ecco, in quale euristica lo inseriamo questo semplice schema mentale? 😉

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    1. Risposta veloce: direi che potrebbe essere il bias della fallacia di Gabler. Nel post precedente io ho fatto un esempio in negativo (non mi è piaciuto il primo libro di X, non mi piacerà neanche il secondo), ma si può avere anche in positivo, come nell'esempio che hai fatto.

      Risposta meno veloce: si parla di euristica quando si prende una decisione rapida, senza stare troppo a ragionarci su, o in mancanza di un background di dati sufficiente. Il fatto è che tu mi conosci, e leggendo questa serie di post, hai cominciato a farti un'idea del mio libro (magari potresti anche averne letto la presentazione, e/o l'anteprima). Insomma, cominci ad avere un insieme computazionale tale per cui hai dati sufficienti per esprimere un giudizio razionalmente motivato. Ovvero a questo punto stai abbandonando il terreno della distorsione cognitiva per entrare in quello della scelta consapevole.

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  7. Interessante questa serie di articoli sulle distorsioni cognitive. Intanto, siccome mi sei simpatico e sei un collega blogger, ho acquistato La Piccola Magia del Quotidiano (sono stata brava? due distorsioni su due). ;) Una domanda: c'è un titolo sul neuromarketing che consiglieresti, in italiano o in inglese?

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    1. Eheh, sarebbe un "effetto della percezione", anche se ovviamente in positivo, rispetto al mio esempio! 😄
      Comunque grazie, di aver letto e apprezzato il trittico di post, e di trovarmi simpatico. E anche di aver preso il mio libro, forse un po' a scatola chiusa, quindi scelta interessante. 😃
      C'era un testo di neuromarketing che mi aveva citato una mia collega, purtroppo non mi ricordo l'autore o la casa editrice. Sorry!

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    2. Allora vado con le mitiche stelline Amazon... per quel che valgono. ;)

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    3. 😄
      Effettivamente però poni una questione: le stelline di Amazon valgono, ma solo su Amazon. Su altre piattaforme (esempio Ibs) non influiscono. Quindi nella vendita online se da una parte più piattaforme ti garantiscono una maggiore distribuzione, dall'altra eventuali recensioni positive restano confinate.
      Un po' come avere il proprio libro a scaffale in diverse librerie, e solo quella in cui il commesso l'ha letto, può dare un consiglio all'acquirente.

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